Gerechtvaardigd belang bij koude e-mail wat er echt in je LIA moet staan

Twee vragen, twee wetten, en ze worden constant door elkaar gehaald

Bij koude e-mail liggen er twee vragen op tafel die los van elkaar staan. De eerste: mag ik dit bericht versturen? Dat regelt artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. De tweede: mag ik de naam en het e-mailadres van deze persoon überhaupt in mijn bestand hebben, verrijken en bewaren? Dat is de AVG, en die vraag blijft staan ook als je het bericht nooit verstuurt.

De eerste vraag behandelen we hier niet opnieuw. Die staat in een apart stuk over de Telecommunicatiewet-kant van koude acquisitie. Dit is de tweede vraag, de losse.

Je grondslag is geen toestemming, en dat hoeft ook niet

Toestemming vragen aan iemand die nog nooit van je heeft gehoord is een cirkelredenering: je hebt zijn of haar gegevens al nodig om de vraag te kunnen stellen. Daarom draait koude acquisitie op de grondslag van artikel 6 lid 1 sub f AVG: de verwerking is noodzakelijk voor de behartiging van de gerechtvaardigde belangen van de verwerkingsverantwoordelijke of van een derde, behalve wanneer de belangen of de grondrechten en de fundamentele vrijheden van de betrokkene zwaarder wegen.

Dat commerciële belang staat er niet bij toeval. Overweging 47, de toelichtende tekst die aan de artikelen voorafgaat, sluit af met de zin dat de verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang. Kán, niet mag altijd. Dezelfde overweging zegt er meteen bij dat in elk geval een zorgvuldige beoordeling geboden is, en dat de belangen van de betrokkene met name zwaarder kunnen wegen wanneer die redelijkerwijs geen verdere verwerking verwacht. De wetgever heeft direct marketing dus als kandidaat genoemd en de beoordeling bij jou gelegd. Wie schrijft dat gerechtvaardigd belang bij acquisitie categorisch is uitgesloten, botst met die zin.

Er zit wel een geschiedenis achter de verwarring, en die staat ook in ons eigen document. De Autoriteit Persoonsgegevens hanteerde sinds haar normuitleg gerechtvaardigd belang uit 2019 de lijn dat zuiver commerciële belangen geen gerechtvaardigd belang konden zijn. Onze LIA stelt dat die lijn is gecorrigeerd door het arrest van het Hof van Justitie van 4 oktober 2024 in zaak C-621/22 (KNLTB), waarin het Hof oordeelde dat een zuiver commercieel belang een gerechtvaardigd belang kan zijn, mits het belang rechtmatig is, de verwerking strikt noodzakelijk is en de belangenafweging in het voordeel van de verwerkingsverantwoordelijke uitvalt. Bij het opstellen van dat document op 5 augustus 2026 was in de geraadpleegde bronnen geen definitief herziene normuitleg aangetroffen. Wie een blog uit de periode daarvoor leest, leest dus mogelijk de oude lijn.

Waar de discussie hoe dan ook zit: een commercieel belang kan een geldig belang zijn, maar het wint niet automatisch van het belang van de ontvanger. Dat afwegen is precies het werk dat een LIA vastlegt.

Wat een LIA is en waarom niemand erom vraagt tot het misgaat

LIA staat voor Legitimate Interest Assessment, in gewoon Nederlands een belangenafweging. Nergens in de AVG staat een verplicht formulier met die naam. Wat er wél staat, in artikel 5 lid 2, is de verantwoordingsplicht: de verwerkingsverantwoordelijke is verantwoordelijk voor de naleving van de beginselen en kan die naleving aantonen. Een afweging die alleen in je hoofd zat, kun je niet aantonen.

In de praktijk komt de vraag om je LIA op drie momenten: als een ontvanger boos wordt en doorvraagt, als de toezichthouder een klacht oppakt, en als een prospect met een serieuze inkoopafdeling je een leveranciersvragenlijst stuurt. Op alle drie de momenten is het te laat om er dan pas aan te beginnen. Een LIA schrijf je vóór de eerste verzending, en je dateert hem.

De drie toetsen, in de volgorde van de toezichthouder

De Autoriteit Persoonsgegevens legt de grondslag uit in drie voorwaarden: je hebt daadwerkelijk een gerechtvaardigd belang, de verwerking is noodzakelijk om dat belang te behartigen, en je hebt een afweging gemaakt tussen jouw belangen en die van de betrokkenen. Dat is de structuur van je document.

1. Doeltoets. Het belang moet volgens de toezichthouder actueel zijn (geen mogelijk belang in de toekomst), concreet (je kunt het duidelijk verwoorden) en rechtstreeks (een belang van jezelf, niet van de samenleving). "Wij willen groeien" haalt dat niet. "Wij zoeken opdrachtgevers voor onze dienst en benaderen daarvoor bedrijven die aan een omschreven profiel voldoen" is concreet genoeg om te toetsen.
2. Noodzakelijkheidstoets. Twee vragen: kun je het doel niet op een minder ingrijpende manier bereiken (subsidiariteit), en staat het doel in verhouding tot de inbreuk op de privacy (proportionaliteit)? Als adverteren je doelgroep even goed bereikt, verlies je hier. Deze toets bepaalt ook hoevéél je mag vastleggen: elk veld dat je niet nodig hebt om die ene mail relevant te maken, hoort niet in je bestand.
3. Afweging. De toezichthouder noemt vier dingen om naar te kijken: de gevolgen voor de betrokkenen, hoe ernstig de inbreuk is, welke aanvullende maatregelen je neemt om ongewenste gevolgen te beperken, en of de betrokkenen de verwerking min of meer kunnen verwachten. Die laatste is bij koude e-mail de scherpste: mag iemand met dit adres, in deze rol, verwachten benaderd te worden met dit soort voorstel?

De volgorde is niet decoratief. Zak je op toets twee, dan kom je aan toets drie niet toe en helpt geen enkele waarborg je nog.

Onze eigen belangenafweging, onderdeel voor onderdeel

Hieronder staat wat er in de LIA staat waaronder onze eigen campagne draait, niet als sjabloon met stippellijntjes maar zoals hij is ingevuld, tot en met de afwegingstoets. Neem over wat past, verander wat bij jou anders ligt, en let vooral op hoe specifiek de formuleringen zijn.

Let op wat er niet in staat. Geen scores op basis van gedrag, geen privéadressen, geen verrijking die doorgaat nadat het antwoord al gevonden is. Openmeting hoort in dezelfde categorie: pixels leveren gedragsgegevens op die je voor dit doel niet nodig hebt, wat ze op de noodzakelijkheidstoets lastig verdedigbaar maakt, en ze zijn bovendien als meting onbetrouwbaar geworden.

De uitkomst mag nee zijn, en dat is juist het bewijs dat je de toets echt hebt gedaan

Een LIA die op elk segment ja zegt, heeft niemand serieus ingevuld. Vier gevallen waarop een nee verdedigbaar of zelfs voor de hand liggend is:

• Persoonsnamen op een eigen domein bij eenmanszaken. Een adres dat bestaat uit de voornaam van de eigenaar op zijn of haar eigen achternaamdomein is bij een eenmanszaak vaak ook het adres waarop de tandarts en de school binnenkomen. De scheiding tussen werk en privé is er niet, dus de redelijke verwachting ligt anders. Onze doelgroep is om die reden beperkt tot BV's.
• Gegevens die je alleen kon vinden door in te loggen. Wat achter een account op een platform staat, is iets anders dan openbaar. Word je later gevraagd waar een gegeven vandaan komt, dan moet je dat kunnen laten zien, en dat is precies wat de verantwoordingsplicht van je vraagt.
• Verrijking die niets met je aanbod te maken heeft. Een lijstje met de gebruikte software, het aantal medewerkers of recente vacatures is te rechtvaardigen als het je aanbod direct raakt. Verzamel je het omdat het toevallig ophaalbaar is, dan zakt het op de noodzakelijkheidstoets.
• Gekochte bestanden. Je oefent geen controle uit op herkomst, actualiteit en bezwaren die de leverancier al lang kende, en je kunt per record niet aantonen waar het gegeven vandaan komt. Wat een gekocht bestand verder met je aflevering doet, staat in een eigen stuk. Wil je van een specifiek bedrijf zelf nagaan of een gegeven uit een openbare bron komt, dat kan gratis via de Bedrijfscheck van FirmTrove.

Wat de ontvanger hiervan terugziet

Een LIA in een la is niet genoeg, en de verordening is op één punt letterlijk. Artikel 21 lid 4 bepaalt dat het bezwaarrecht uiterlijk op het moment van het eerste contact met de betrokkene uitdrukkelijk onder zijn of haar aandacht wordt gebracht, duidelijk en gescheiden van enige andere informatie. Niet verstopt in een voettekst van vier regels grijs, en niet pas in mail twee.

De rest van het verhaal, wie je bent, waarvoor je de gegevens gebruikt, waar je ze vandaan hebt en welke rechten iemand heeft, past niet in een korte mail en hoeft daar ook niet in. Bij ons is dat één regel onder de handtekening die verwijst naar de pagina over privacy en prospectie, waar de herkomst van de gegevens, de bewaartermijn en het verwijderverzoek in gewoon Nederlands staan.

Het bezwaarrecht is absoluut, dus je bezwaarregister ook

Artikel 21 lid 2 geeft de betrokkene te allen tijde het recht bezwaar te maken tegen verwerking ten behoeve van direct marketing. Lid 3 maakt er korte metten mee: wanneer de betrokkene bezwaar maakt tegen verwerking ten behoeve van direct marketing, worden de persoonsgegevens niet meer voor deze doeleinden verwerkt. Geen afweging meer, geen dwingend belang dat je er nog tegenover mag zetten, geen tegenvraag. Dit is het enige onderdeel van dit hele verhaal waar niets te wegen valt.

In de praktijk gaat het hier het vaakst mis, en niet uit kwade wil. Iemand meldt zich af, de campagne wordt drie maanden later opnieuw opgebouwd uit de brondata, en dezelfde persoon krijgt weer een mail. Ons document legt vast dat een negatieve of stop-reactie het contact permanent beëindigt, en permanent betekent iets voor je techniek: om iemand nooit meer te mailen, moet je zijn of haar e-mailadres bewaren. Een bezwaarregister is een aparte lijst die alleen bestaat om te blokkeren, die je nooit voor iets anders gebruikt, die elke nieuwe import passeert vóór verzending, en die je niet opschoont. Zet die redenering ook zo in je LIA en in je privacyverklaring, want anders lijkt het bewaren van dat adres in tegenspraak met het verzoek.

Hoe je een artikel over dit onderwerp in een minuut weegt

Adviezen over dit onderwerp spreken elkaar tegen. Drie controles helpen je bepalen welk stuk je serieus kunt nemen:

• Gaat het over het bericht of over het bestand? Een conclusie over toestemming uit de Telecommunicatiewet wordt vaak gepresenteerd als AVG-grondslag, of andersom. Vraag jezelf bij elke stelling af welke van de twee wetten aan het woord is.
• Krijg je een uitkomst of een toets? "B2B mag altijd" en "gerechtvaardigd belang kan nooit" zijn allebei fout om dezelfde reden: de AVG kent hier geen algemene uitkomst, alleen een beoordeling per situatie. Wie je een conclusie geeft zonder de drie voorwaarden langs te lopen, heeft de afweging niet gedaan.
• Over welk land gaat het? De regels verschillen per land, en de Telecommunicatiewet erkent dat zelf: artikel 11.7 lid 3 verwijst voor eindgebruikers buiten de Europese Economische Ruimte naar de voorschriften die in dat land gelden. Een vertaald stuk klinkt gezaghebbend en beschrijft ondertussen een ander rechtsstelsel.

De controle is telkens dezelfde: klik door naar de bron. De verordening staat voluit op EUR-Lex, artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet staat op wetten.overheid.nl, en de Autoriteit Persoonsgegevens legt de drie voorwaarden uit op haar eigen site. Drie tabbladen, en je hoeft niemands samenvatting meer te geloven.

Je LIA in acht vragen

Beantwoord deze acht schriftelijk, met een datum en een naam eronder. Dat is een LIA. Twee A4'tjes is genoeg, mits ze specifiek zijn.

1. Wat is mijn concrete doel, in één zin die niet ook voor een ander bedrijf zou kunnen gelden?
2. Welke velden leg ik precies vast, en waarom is elk veld nodig voor dat doel?
3. Waar komen de gegevens vandaan, en kan ik dat per record terugvinden?
4. Bereik ik dit doel redelijkerwijs ook met minder gegevens of via een minder ingrijpende weg?
5. Mag iemand met dit adres, in deze rol, dit bericht redelijkerwijs verwachten?
6. Welke maatregelen nemen de scherpe randen weg: stopmogelijkheid in elk bericht, bezwaarregister, maximum aantal berichten, bewaartermijn, geen doorgifte?
7. Voor welke segmenten is de uitkomst nee, en hoe zorg ik dat die er bij de import uit vallen?
8. Wanneer beoordeel ik dit opnieuw, en wat is de aanleiding om dat eerder te doen?

Veelgestelde vragen

Kan gerechtvaardigd belang de grondslag zijn voor koude B2B-e-mail?

Ja. Overweging 47 van de AVG noemt direct marketing als mogelijk gerechtvaardigd belang. Het is geen vrijbrief: je maakt de afweging vooraf en legt die gedateerd vast in een LIA.

Is toestemming volgens de Telecommunicatiewet hetzelfde als een AVG-grondslag?

Nee. Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet gaat over de vraag of je het bericht mag versturen. De AVG gaat over de vraag of je de gegevens mag hebben en gebruiken. Het ene maakt het andere niet in orde.

Wat doe ik als iemand bezwaar maakt tegen direct marketing?

Stoppen, zonder afweging. Artikel 21 geeft dat recht te allen tijde. Zet het adres in een apart bezwaarregister dat elke nieuwe import passeert voor verzending, zodat dezelfde persoon niet opnieuw wordt gemaild.

Dit stuk beschrijft de belangenafweging waaronder FlintLead zelf verstuurt. Het is geen juridisch advies; jouw doelgroep, gegevensvelden en volume kunnen tot een andere uitkomst leiden. Geraadpleegd op 15 september 2026: de geconsolideerde verordeningstekst op EUR-Lex, artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet op wetten.overheid.nl en de uitleg van de Autoriteit Persoonsgegevens over de grondslagen. Controleer bij die bronnen zelf of je de geldende versie leest.

Lees je FlintLead graag vaker terug in Google? Zet FlintLead als voorkeursbron, dan krijgen onze stukken voorrang in je zoekresultaten.

Verder lezen